De nieuwe directeur Bjorn Gulden stond woensdag achter de beslissing van het bedrijf om de banden met de rapper, die sinds 2021 Ye heet, te verbreken, maar wees ook op de unieke waarde van het schoenenmerk Yeezy, dat een belangrijke winstbron is geworden.

Sportkledingbedrijven werken al jaren samen met beroemdheden, in lucratieve maar potentieel riskante deals. In een gesprek met verslaggevers op woensdag zei Gulden dat Adidas niet alleen met atleten, maar ook met beroemdheden en artiesten zal blijven samenwerken.

"Het is geen kwestie van of/of, je moet beide doen," zei hij. "Je bouwt geloofwaardigheid op als prestatiemerk door samen te werken met atleten, maar er zijn maar heel weinig atleten met wie je lifestyle kunt doen."

Gulden zinspeelde echter wel op een accentverschuiving bij Adidas en zei dat het bedrijf zich weer op zijn kern moet richten.

"Je zult zien dat we in meer sporten investeren en weer breder worden dan we zijn geweest, want dat is ook het DNA van dit bedrijf," zei hij.

Gulden, die op 1 januari het roer overnam, heeft toegezegd Adidas weer op de rails te zetten nadat het bedrijf had gewaarschuwd voor een mogelijk operationeel verlies van 700 miljoen euro dit jaar als gevolg van het verbreken van de banden met Ye.

De omvang van de klap heeft investeerders geschokt, omdat Adidas niet eerder bekend had gemaakt hoeveel inkomsten Yeezy genereert, het resultaat van wat het bedrijf in 2016 zei dat "het belangrijkste partnerschap ooit tussen een niet-atleet en een sportmerk" was.

Zes jaar nadat Ye een "creatieve pionier" met "visionaire verbeelding" werd genoemd, beëindigde Adidas de samenwerking onder verwijzing naar "onaanvaardbare, hatelijke en gevaarlijke" opmerkingen van de ster op sociale media en in interviews vanaf oktober vorig jaar.

Door van deze episode te leren, zou Adidas voorzichtiger kunnen zijn bij het selecteren van beroemdheden om mee samen te werken, en ervoor zorgen dat het zijn inzet spreidt, zei Cristina Fernandez, senior onderzoeksanalist bij Telsey Advisory Group in New York.

"Voor mij gaat het om diversificatie, maar ook om het feit dat die specifieke beroemdheid of atleet misschien niet zo riskant is als deze.

Een voorbeeld van een langdurige en lucratieve relatie is de 38-jarige samenwerking tussen de Amerikaanse sportkledinggigant Nike en Michael Jordan voor de Air Jordan-lijn van basketbalschoenen en -kleding.

Het merk Jordan bracht in het fiscale jaar 2022 van Nike een omzet van 5,1 miljard dollar op, een stijging van 7% ten opzichte van 2021, volgens het jaarverslag van het bedrijf over 2022.

Hoewel Adidas heeft samengewerkt met beroemdheden als Beyonce, Pharrell Williams, Stella McCartney en Rita Ora, en vorige maand een nieuw label lanceerde met acteur Jenna Ortega, is de Yeezy-lijn het meest succesvol geweest.

"Partnerships met beroemdheden spelen duidelijk een grote rol, maar er is een risico omdat de persoon met wie je samenwerkt het spoor bijster kan raken," zei Mario Ortelli, managing director bij adviesbureau voor luxe en high-end retail Ortelli & Co.

Ortelli zei dat Adidas zich te veel heeft verspreid met partnerschappen met beroemdheden en collecties met merken als Balenciaga, Gucci, Prada en Moncler.

Gulden zei dat de aankondigingen van merkpartnerschappen werden uitgesteld als gevolg van de pandemie, waardoor er verschillende snel na elkaar werden onthuld.

"Wij zullen in de toekomst met merkpartners samenwerken, maar waarschijnlijk niet vier binnen 18 maanden," zei hij.

Over het algemeen steunen beleggers Gulden, voorheen CEO van buurman en rivaal Puma, om Adidas een nieuwe weg in te slaan: de aandelen zijn sinds zijn benoeming op 8 november met 23% gestegen.

"De CEO komt uit een verhaal van fantastische groei [bij Puma]," zei Ortelli. "Laten we kijken of hij dezelfde magie kan maken bij Adidas."