Met FIFA die minstens 5 miljard kijkers verwacht, is het meest zichtbare voetbalevenement ter wereld een grote kans voor sportkledingfabrikanten om hun shirts, schoenen en andere producten bij teams en individuele spelers aan de man te brengen.

De aandelen van Adidas verloren 6% tijdens het WK 2018, dat een maand duurde, toen het zwaar bevoordeelde Duitsland, een team van Adidas, vroegtijdig werd uitgeschakeld en het FIFA-toernooi werd gewonnen door Frankrijk, een team van Nike. Nike won in dezelfde periode 4% en versloeg daarmee de winst van 1% van de S&P 500.

In zijn driemaandelijkse conferentiegesprek op 9 november zei Adidas dat het een omzet van ongeveer 400 euro (415 miljoen dollar) verwacht in verband met het WK, wat neerkomt op ongeveer 2% van de extra jaarinkomsten.

Nike reageerde niet onmiddellijk op een verzoek om commentaar over het belang van het WK op zijn verkoop.

Hoewel voetbalgerelateerde merchandise slechts een fractie uitmaakt van de totale activiteiten van zowel Adidas als Nike, kan de hype rond het WK en de teamshirts een halo-effect hebben dat de verkoop van andere soorten merchandise stimuleert, aldus Wedbush-analist Tom Nikic.

"Als iemand in Duitsland een WK-trui koopt, koopt hij dan ook een nieuw paar schoenen? Of als een door Adidas gesponsord team alles wint, kopen mensen dan in de euforie van het winnen van de wereldbeker meer shirts dan ze anders zouden doen? Dat is waar je enige variabiliteit kunt zien," zei Nikic.

Nike levert dit jaar shirts voor 13 teams op het WK, waaronder Brazilië, Frankrijk en de Verenigde Staten, en heeft daarmee Adidas ingehaald als leider op het gebied van WK-truien. Zeven teams zijn uitgerust met Adidas-truien, waaronder de voetbalgrootmachten Duitsland, Spanje en Argentinië.

Zes landen spelen in shirts van Puma, terwijl New Balance en andere bedrijven de rest voor hun rekening nemen.

Na vier dagen WK hebben de teams van Nike 15 punten verzameld, terwijl de teams in Adidas-kleding 11 punten hebben verzameld.

Tot nu toe tijdens het toernooi zijn de aandelen van Nike met meer dan 1% gestegen, terwijl Adidas en Puma elk met meer dan 3% zijn gedaald.

De weddenschappen gaan momenteel uit van Nike-teams Brazilië en Frankrijk als de meest waarschijnlijke winnaars van de 2022 Cup.

Bedrijf Sessie Pct Verandering

Pct Chng tijdens Cup

Nike Inc 0,6% 1,2%

Adidas AG 1,1% -3,8%

Puma SE -0,2% -3,5%