Een maandagavond in februari. Voor wie niet op de ski's staat, is dit zelden een moment van puur plezier. Nathan komt thuis na een zware werkdag, verkleumd door regen en kou. Om zijn ontspanningstijd te beschermen, peinst hij er niet over om te koken: met een paar klikken bestelt hij zijn maaltijd via een bezorg-app.
Bevrijd van deze huishoudelijke taak, verliest hij zich in zijn sociale media. De tijdlijn scrolt voorbij, systematisch doorspekt met reclameblokken. De bezorger belt aan, het diner is geserveerd. Zoals de meerderheid van de Europeanen installeert Nathan zich op de bank, voor een serie. Omdat hij niet het duurste abonnement heeft, wordt ook zijn kijkervaring ritmisch onderbroken door advertenties. Dan herinnert hij zich een verplichting: een e-mail die voor de volgende ochtend verzonden moet zijn. Gezien het late uur kiest hij voor efficiëntie en delegeert hij het schrijven aan AI. Het bericht is in een mum van tijd de deur uit. Zijn dag zit er eindelijk op, Nathan kan gaan slapen.
Dit avondritueel is allesbehalve een uitzondering. Nathan is in feite de weerspiegeling van algemeen verspreid gedrag. In 2026 bedraagt de gemiddelde tijd die wereldwijd op sociale media wordt doorgebracht 2 uur en 40 minuten per dag, volgens de jaarverslagen van Data Reportal. Een cijfer dat blijft stijgen en de brandstof is geworden voor een bedrijfsmodel dat eigen is aan deze eeuw: de gemakzucht-economie, of Convenience Economy.
Achter de belofte van tijdoptimalisatie die deze diensten aanprijzen, schetsen analyses uit de praktijk een complexere realiteit. Door fysieke of cognitieve taken uit te besteden, probeert de gebruiker een ruimte van vrijheid te creëren. De data wijzen er echter op dat deze vrijgekomen tijd vaak opnieuw wordt geïnvesteerd in sociale media en, breder bezien, in de aandachtseconomie.
Deze vaststelling roept een centrale vraag op: zorgen deze innovaties voor een werkelijke bevrijding van dagelijkse beslommeringen, of is er simpelweg sprake van een verschuiving van beschikbare tijd naar technologieën die ontworpen zijn om onze aandacht te gijzelen?
Het verlangen automatiseren
Hoewel de term "uberisering" recent is, dateert de zoektocht naar automatisering om de bevolking tijd te besparen niet van gisteren. De naoorlogse periode legde de basis voor ons moderne dagelijkse leven, met name door de opkomst van huishoudtoestellen. Aan het einde van de 20e eeuw legde een man een revolutionair patent vast: de "1-click", een systeem voor aankopen met één klik dat de tijdrovende validatiestappen omzeilt. Die man? Een zekere Jeff Bezos (en drie van zijn kompanen).
De opkomst van het internet tilde bezorging vervolgens naar een nieuwe dimensie, met Amazon als boegbeeld. Tegelijkertijd, terwijl stadscentra leegliepen, schoten hypermarkten overal ter wereld uit de grond, waardoor veel kleine winkeliers gedwongen werden de deuren te sluiten.
Het echte kantelpunt vond plaats aan het einde van de jaren 2000, dankzij de combinatie van smartphones en geolocatie. In 2009 ontstond in een garage in San Francisco het idee voor Uber, een platform dat particuliere chauffeurs en klanten direct met elkaar verbindt. Later maakte de komst van Uber Eats en diens klonen het concept van uberisering definitief populair. Voor bedrijven was dit het begin van een race naar kritieke massa. Spelers als Uber Technologies, Deliveroo of Just Eat verbrandden miljarden dollars aan cashflow om marktaandeel te veroveren. Maar zoals in de natuurkunde: niets gaat verloren, niets wordt gecreëerd, alles wordt getransformeerd.
Verschuiving in plaats van tijdwinst
Hier bevindt zich de breuklijn. Aan de ene kant een welgestelde klasse die gehaast is en tijd wil kopen. Aan de andere kant precaire werkers, rijk aan tijd maar arm aan geld, die zich ten dienste stellen van dit systeem. Achter het mooie plaatje van de moderniteit schuilt een donkerdere realiteit: schandalen rond bezorgers en dark kitchens, identiteitsfraude en vergoedingen die ver onder het minimumloon liggen.
Het quick commerce markeerde het hoogtepunt van deze trend, met de belofte om dagelijkse boodschappen in minder dan 10 tot 15 minuten te bezorgen. Op het toppunt van hun succes tijdens de coronacrisis zagen deze oplossingen hun zeepbel echter kort daarna uiteenspatten, wat start-ups zoals Getir of Gorillas de kop kostte. De reuzen in de sector hielden echter stand.
Ondanks nieuwe regelgeving zet de economie van de tijdwinst haar weg voort. Vandaag de dag is automatisering overal: zelfscankassa's in supermarkten, bestelzuilen in fastfoodrestaurants, afhaalpunten (lockers) om thuiswachten te vermijden, automaten voor brood, pizza of verse kaas, elektronische tolwegen en robotstofzuigers.
De lijst is eindeloos en strekt zich uit tot bijna alle aspecten van ons leven. Dat deze diensten zo succesvol zijn, komt doordat ze inspelen op een reëel verlangen. Wie is er niet blij om te ontsnappen aan de afwas of het stofzuigen? Maar de werkelijke vraag ligt elders. Hoewel de tijdwinst onbetwistbaar is, is het de invulling van die vrijgekomen tijd die vandaag de dag problematisch is.
De valstrik van de vrijgekomen tijd
Deze nieuwe omgeving gooit ons gedrag overhoop. Volgens de Fondation Jean-Jaurès lijdt 45 % van de Fransen aan een "gemakzucht-epidemie" die hen aan huis kluistert, een percentage dat in stedelijke gebieden oploopt tot 50 %. Tegelijkertijd raken nieuwe consumptiegewoonten ingeburgerd: bijna één op de twee jongeren onder de 35 jaar laat inmiddels minstens één keer per maand eten bezorgen.
Toch hebben we nog nooit zoveel vrije tijd gehad. In dertig jaar tijd is de effectieve jaarlijkse arbeidsduur in veel westerse landen gedaald. In Frankrijk bijvoorbeeld van 1.814 uur in 1990 naar ongeveer 1.600 uur vlak voor de pandemie. Dat is het equivalent van zes weken extra vakantie. In theorie zou deze herwonnen tijd moeten leiden tot meer gezondheid en geluk. De realiteit is echter anders.
Kijk naar het voorbeeld van Nathan die verkiest thuis te blijven: hij betaalt om zijn taken te outsourcen. De tijd die zo vrijkomt, wordt onmiddellijk opgeslokt door de aandachtseconomie, te beginnen bij Meta of Alphabet, die deze beschikbare tijd omzetten in advertentie-inkomsten. Een dubbele waardestroom waarbij de consument twee keer betaalt: één keer met zijn bankkaart en één keer met zijn aandacht.
Is deze tijdwinst werkelijk gunstig? Gezien de tientallen onderzoeken die hierover zijn gepubliceerd, is het antwoord negatief: het isolement neemt toe, de mentale gezondheid wankelt en het gevoel van welzijn keldert.
Wiens schuld is dat? Hoewel de internetreuzen er alle belang bij hebben onze afhankelijkheid van schermen te maximaliseren, ligt het beheer van onze vrije tijd bij onszelf. Hoewel deze vaststelling een vrij sombere menselijke balans opmaakt, beschrijft het ook een zware structurele trend die niets lijkt te kunnen stoppen. Voor de belegger is de vraag niet langer of dit model wenselijk is, maar de vaststelling dat het onvermijdelijk is geworden op het internationale beurstoneel.
De aandelen van de gemakzucht
Uber Technologies: pionier en marktleider in maaltijdbezorging en moeiteloos vervoer. Het bedrijf legt beslag op een kolossaal deel van het comfortbudget van stedelingen.
Meta: cognitieve gemakzucht vormt de basis van het fortuin van de groep achter Instagram, Facebook, WhatsApp en Threads. Het algoritme is ontworpen als het perfecte middel om de gebruiker zo lang mogelijk vast te houden en tegelijkertijd ultra-gegerichte reclame te tonen.
Netflix: de marktleider in streaming behoeft geen introductie. Sinds de oprichting is het een vaste waarde in de meeste huishoudens; de goedkoopste abonnementen tonen advertenties te midden van series die door miljoenen kijkers worden gevolgd.
VusionGroup: deze Franse mid-cap is wereldleider in slimme elektronische schapetiketten voor de retail. Hiermee kunnen supermarkten het voorraadbeheer en de prijzen in real-time automatiseren, wat tevens de invoering van zelfscankassa's vergemakkelijkt.
Instacart: waar Uber Eats de avondmaaltijd verzorgt, is Instacart de Noord-Amerikaanse leider in de bezorging van boodschappen. Als puur product van de gemakzucht-economie combineert het bedrijf thuisbezorging met een krachtig advertentieplatform dat in de app is geïntegreerd.
InPost: de koning van de drempelloze bezorging nam onlangs Mondial Relay over. Als leider in lockers is InPost voornamelijk actief in Europa, waar het jaarlijks meer dan 1,4 miljard pakketten verwerkt via een netwerk van ruim 61.000 geautomatiseerde machines.
