Het aandeel Nike heeft bijna 70 % van zijn waarde verloren sinds het hoogtepunt in de winter van 2021. De resultaten blijven teleurstellen en de groei van de vraag naar zijn producten vertraagt.

Een groot deel van de omzet van het merk is afkomstig uit de verkoop van schoenen (67 %), een segment dat historisch profiteert van sterke marges. Textiel volgt met 28 % van de omzet. Noord-Amerika (42,3 %) is de belangrijkste markt voor Nike, vóór het conglomeraat Europa-Midden-Oosten-Afrika met 26,5 %.

De omzet daalde met bijna 10 % over het boekjaar 2025 tot 46,3 miljard USD. Het nettoresultaat van de onderneming, na een stijging van 12 % in 2024, daalde met 45 % en kwam uit op 3,2 miljard USD. Sommige analisten verklaren deze dalingen door een verlies aan interesse in de producten van het merk. Sinds enkele jaren steunt de verkoop van Nike op zijn iconische franchises (Air Force, Jordan), die werden gestimuleerd door de toenemende populariteit van sneakers. Recentelijk zijn er echter verschillende sterke concurrenten verschenen die hun plek op de markt beginnen op te eisen.

Opmars van Hoka en On.

De tijd dat een handvol giganten de markt voor sportschoenen onder elkaar verdeelde, is voorbij. Sinds enkele jaren schudden outsiders de hiërarchie op. Onder hen heeft het merk Hoka zich gepositioneerd als de referentie voor trailrunning dankzij technologische innovaties. De netto-omzet steeg met 23,6 % op jaarbasis tot 2,2 miljard EUR. Op de beurs is het aandeel van het moederbedrijf, Decker Outdoor Corporation (eigenaar van UGG en Teva), verdubbeld sinds het dieptepunt in 2022 en wordt het nu verhandeld tegen 14,7 keer de winst.

Aan Zwitserse zijde heeft On Holding gekozen voor het premium- en lifestyle-segment. Met een herkenbaar design en prijzen tussen de 160 en 200 EUR cultiveert het merk exclusiviteit door promoties te vermijden. Het bedrijf, opgericht in 2010, veranderde van schaal in 2019 met de komst van Roger Federer als aandeelhouder en actieve partner. In 2025 overschreed de omzet de 3 miljard CHF met een record brutomarge van 60 %. Na een halvering bij de beursgang is de koers verdrievoudigd tot een hoogtepunt in mei 2025. Het aandeel wordt gewaardeerd op 25 keer de verwachte winst voor dit jaar.

Deze rijzende sterren voegen zich bij een reeds dichtbevolkt ecosysteem. De Amerikaanse merken New Balance, Saucony en Brooks, het Chinese Anta, de Japanse spelers Asics en Mizuno, de Duitse concerns Adidas en Puma of het Franse Salomon leveren al een felle strijd. Daarbij zijn ook distributeurs gekomen, die inmiddels serieuze alternatieven bieden die kunnen concurreren met de wereldwijde marktleiders.

Concurrentie reeds ingeprijsd

Hoewel de outsiders steeds meer van zich laten horen, blijft het Amerikaanse merk aan de leiding. GlobalData kende Nike in 2024 een marktaandeel van 14,1 % toe, ruim voor Adidas met 8,9 %. Maar daarachter oefenen de outsiders een sterke druk uit, die de logistieke kracht van de twee leiders niet langer kan indammen. Nike heeft moeite om zijn prijzen en het gebrek aan technologische vernieuwing te rechtvaardigen.

De positionering als massamerk is zelfs een probleem geworden tegenover gespecialiseerde of meer uitgesproken spelers. De Amerikaanse groep probeert bepaalde verwaarloosde segmenten weer naar zich toe te trekken, zoals blijkt uit de herlancering van het merk ACG voor trailrunning.

Het herstel zal echter langdurig zijn. De publicatie van de resultaten op dinsdag 31 maart gaf niet het door de markt verwachte teken van herstel; de prognoses zijn somber en het herstelplan komt moeizaam van de grond. Het aandeel verloor 15,5 % tijdens de sessie van woensdag.

De waarderingsratio's van Nike zitten weer op relatief lage niveaus. Wall Street houdt niet van verliezers. CEO Elliott Hill evenmin. "Ik heb een hekel aan verliezen, en er is op bepaalde punten werk aan de winkel", verklaarde hij tijdens de persconferentie. De markt wacht echter nog steeds op overtuiging: met de val van gisteren is het aandeel teruggekeerd naar niveaus die sinds 2014 niet meer zijn gezien.