De sombere verwachtingen komen na een knallend 2021, toen de verkoop van sociale media-advertenties in de Verenigde Staten met 36% groeide tot 58 miljard dollar, omdat merken hun marketingbudgetten verhoogden om te herstellen van de pandemie en online klanten te bereiken.

Maar sociale-mediaplatforms hebben sindsdien investeerders en werknemers gewaarschuwd dat het tij aan het keren is, nu de inflatie rond het hoogtepunt van 40 jaar blijft hangen, een omgeving waarin merken minder uitgeven aan reclame.

Meta Platforms Chief Executive Mark Zuckerberg vertelde werknemers vorige maand dat het bedrijf aan het snijden was in de aanwervingsplannen en dat "dit wel eens een van de ergste neergangen zou kunnen zijn die we in de recente geschiedenis hebben gezien."

Snap Inc, dat eigenaar is van Snapchat en na sluitingstijd winstcijfers moet melden, zei eerder dat het verwachtte zijn eigen kwartaalprognose voor de inkomsten te zullen missen als gevolg van verslechterende economische omstandigheden.

De wereldwijde advertentieverkoop voor sociale media zal nu naar verwachting met 11% groeien, het traagste tempo ooit, volgens media-onderzoeksbureau MAGNA, dat de groeiprognose van 18% naar beneden bijstelde.

Analisten hadden een zekere vertraging van de groei na 2021 verwacht. De groeiende concurrentie van de virale korte video-app TikTok en Apple heeft echter een "perfecte storm" gecreëerd en "beleggers zijn terecht op hun hoede" voor de groei van digitale advertenties dit jaar, schreven de analisten van Barclays in een onderzoeksnota deze maand.

Apple had de digitale advertentie-industrie al overhoop gehaald toen het vorig jaar nieuwe privacycontroles voor de iPhone introduceerde, die het vermogen van bedrijven als Meta en Snap om advertenties op hun apps te richten en te meten, schaadden.

De eigen reclame-activiteiten van Apple, die voornamelijk bestaan uit ontwikkelaars die betalen om hun app in de App Store te promoten, zullen dit jaar naar verwachting met 36% groeien tot $6,9 miljard, schreef Barclays, dat eraan toevoegde dat Apple en TikTok samen 34% van elke nieuwe advertentiedollar zullen pakken die dit jaar buiten China wordt uitgegeven.

Lior Eldan, chief operating officer van mobile app marketing agency Moburst, dat heeft gewerkt met merken als Uber en Reddit, zei dat klanten nu ongeveer twee tot drie keer zoveel uitgeven aan Apple-advertenties, deels omdat de effectiviteit van advertenties op andere platforms is aangetast door de privacywijzigingen van Apple.

"Wij hebben dramatische verhogingen gezien van de budgetten voor Apple zoekadvertenties na de privacyveranderingen," zei hij.

Hoewel nog steeds veel kleiner dan kolossen als Facebook en YouTube, is TikTok klaar om meer dan 200% te groeien en een bedrijf van $12 miljard te worden, schreef Barclays.

TikTok blijft belangrijk voor de reclamestrategieën van veel klanten, zei Yvonne Williams, vice-president media bij reclamebureau Code3, dat heeft gewerkt met merken als Gap en Dior.

Alphabet's Google, dat dinsdag de resultaten van het tweede kwartaal rapporteert, is het bedrijf dat het meest waarschijnlijk van negatieve effecten afgeschermd zal zijn, omdat Google Search "mission critical" is voor veel adverteerders, zeiden analisten van RBC Capital Markets in een nota op dinsdag.

Meta, Snap en Pinterest zijn meer blootgesteld aan de privacyveranderingen van Apple en de concurrentie van TikTok, zei Barclays.