Reuters meldde zondag dat Mars, dat in privébezit is, Kellanova wil overnemen, met een marktwaarde inclusief schulden van $31 miljard. De samenvoeging komt op een moment dat andere deals in de voedingssector, zoals de voorgestelde overname van Albertsons door kruidenier Kroger ter waarde van $25 miljard, te maken krijgen met rechtszaken van toezichthouders over de impact die ze zouden hebben op de prijzen na een periode van inflatie.
Deze zorgen zijn acuut in de sector van verpakte levensmiddelen, waar gezinnen met lagere inkomens van oudsher op vertrouwen omdat vers voedsel duurder kan zijn. De industrie heeft het winkelend publiek de afgelopen twee jaar met hogere prijzen opgezadeld, met als argument de hogere kosten die begonnen met de COVID-19 pandemie en verergerd werden door de invasie van Rusland in Oekraïne.
Als Amerikaanse toezichthouders besluiten om de deal aan te vechten, kunnen ze moeite hebben om antitrustrechters ervan te overtuigen dat het verenigen van Mars, maker van Snickers, M&M's, Pop-Tarts en Rice Krispies Treats, met Kellanova, producent van Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts en Eggo diepvrieswafels, de prijzen zou verhogen of de concurrentie op de markt zou schaden, volgens interviews met en aantekeningen van zes antitrustadvocaten en industrieanalisten.
Dit komt door de beperkte overlap tussen hun aanbiedingen.
Het portfolio van Mars, dat Twix, Bounty en Milky Way omvat, richt zich op snoepgoed en zoetwaren, zoals chocolade. Het bedrijf is ook 's werelds grootste fabrikant van dierenvoeding en een belangrijke exploitant van veterinaire gezondheidscentra.
Kellanova, dat zich afgelopen oktober afsplitste van WK Kellogg Co, richt zich op zoute snacks in de VS en de rest van de wereld en op de verkoop van cornflakes buiten Noord-Amerika. WK Kellogg bleef over met de Noord-Amerikaanse graanactiviteiten van Kellogg, het oorspronkelijke moederbedrijf.
Volgens gegevensverstrekker Numerator genereren zoute snacks ongeveer 49% van de jaaromzet van Kellanova. De snackdivisie van Mars, die chocolade, snoep, kauwgom en repen omvat, is goed voor ongeveer 38% van de jaaromzet, volgens een persoon die bekend is met de zaak.
Samen zouden Mars en Kellanova goed zijn voor ongeveer 12% van de Amerikaanse snack- en snoepindustrie, volgens de marktaandeelgegevens van NielsenIQ. Hierdoor zou de markt nog steeds hevige concurrentie ondervinden, aangezien PepsiCo, Kraft Heinz, Mondelez, Hershey, General Mills en andere grote spelers vechten om het geld van de consument.
"Zelfs als we de overlap uitbreiden naar totale snacks samen, zien we een Mars-Kellanova deal niet veel alarmbellen doen rinkelen bij het Department of Justice of Federal Trade Commission," schreven analisten van JPMorgan deze week in een notitie, verwijzend naar de twee belangrijkste Amerikaanse antitrusttoezichthouders.
Mars en Kellanova weigerden commentaar te geven. Woordvoerders van het Amerikaanse Ministerie van Justitie en de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) weigerden ook commentaar te geven.
Internationaal zou de deal onderworpen zijn aan regelgevende onderzoeken in de landen waar de bedrijven actief zijn. Mars zou waarschijnlijk ook tegen de regelgevende instanties in die landen zeggen dat de productoverlap met Kellanova beperkt is, aldus de experts.
LANGE HERZIENING WAARSCHIJNLIJK
Gerald Stein, een antitrustpartner bij het advocatenkantoor Davis Wright Tremaine, waarschuwde dat Mars en Kellanova zich nog steeds schrap moeten zetten voor een langdurig toezicht door de regelgevende instanties. Een recent voorbeeld in de voedingssector is de overname van Sovos door Campbell Soup ter waarde van $2,33 miljard, de maker van de Rao's Homemade pastasaus.
Campbell Soup en Sovos waren van plan om de deal in december af te ronden, maar verschoven de afronding naar maart vanwege een langdurig onderzoek door de FTC naar de overlap in hun aanbod.
"De lijnen zijn niet zo duidelijk getrokken als bij auto's, BMW's versus Kia's, waar je luxe versus niet-luxe producten hebt. Voor snacks is het een moeilijk te onderscheiden demografie," zei Stein.
Een ander voorbehoud, zeggen antitrustexperts, is de vijandigheid die antitrusttoezichthouders af en toe hebben getoond voor grote bedrijven die fuseren, zelfs als hun markten gefragmenteerd zijn en krioelen van de concurrentie. Ze wijzen op antitrustzaken tegen de voorgestelde samenwerking tussen handtassenfabrikanten Tapestry en Capri en de voorgenomen overname van Mattress Firm door matrassenfabrikant Tempur Sealy als recente voorbeelden.
"Er is een aanzienlijk risico dat deze bedrijven, juist omdat ze zo groot zijn en leiders in hun segmenten, regelgevend toezicht zullen aantrekken," zegt Seth Bloom, een voormalig algemeen adviseur van de antitrustsubcommissie van de Amerikaanse Senaat die nu zijn eigen adviesbureau heeft.
