Het erfgoed van de verbrandingsmotor dat verbonden is aan "Made in Germany" heeft niet langer dezelfde aantrekkingskracht in wat inmiddels de grootste automarkt ter wereld is. Lokale fabrikanten overspoelen de markt met flitsende, betaalbare elektrische voertuigen (EV's) die in feite fungeren als smartphones op wielen.
"Misschien zien sommige jongere klanten ons als het merk voor hun ouders," verklaarde Robert Cisek, CEO van het merk Volkswagen in China, tegenover Reuters.
Overvallen door de bliksemsnelle opkomst van Chinese merken, zagen Volkswagen - inclusief de divisies Porsche en Audi - en concurrenten BMW en Mercedes-Benz hun verkopen kelderen. Zij proberen nu koortsachtig het bloeden te stelpen in een markt die voorheen goed was voor een derde van hun totale afzet.
Nadat Volkswagen een kwart eeuw lang de grootste autofabrikant van China was, werd het in 2024 ingehaald door EV-gigant BYD en in 2025 naar de derde plaats verdrongen door Geely.
De transformatie van de Chinese automarkt voor deze bedrijven - van groeimotor naar slagveld - is "onvoorstelbaar" geweest, aldus Cisek.
VAN MARKTPIONIERS NAAR EV-ACHTERBLIJVERS
Toen Volkswagen in 1985 zijn eerste Chinese autoshow in Shanghai bijwoonde, waren de lokale bezoekers onder de indruk van de kwaliteit van het marketingmateriaal van de Duitse fabrikant.
"We werden verwelkomd door een onvoorstelbaar grote menigte en onze brochures vlogen de schappen uit," schreef toenmalig CEO Carl Hahn, die de toetreding tot China leidde, in zijn memoires. "Voor de mensen in die tijd was het al genoeg om zich te vergapen aan de kwaliteit van het papier en de druk, en te dromen over het bezit van een auto."
Nu heeft de Duitse autogroep meer nodig dan glanzend papier om een comeback te maken op de Beijing Auto Show van dit jaar, die vrijdag van start gaat.
Na decennia van dominantie in de productie van auto's met verbrandingsmotoren, bevinden fabrikanten als Volkswagen zich nu in een inhaalrace in een markt waar meer dan een op de vier nieuwe auto's volledig elektrisch is.
Terwijl de Chinese automarkt groeide en lokale merken een overvloed aan consumentvriendelijke EV's lanceerden, verloren de Duitse autobouwers terrein. Volgens gegevens van S&P Global Mobility daalde hun gezamenlijke verkoop over een periode van vijf jaar met een kwart tot 3,9 miljoen voertuigen in 2025.
De uitdagingen zijn dit jaar toegenomen doordat Chinese merken terrein winnen in het premiumsegment. Zij richten zich op de rijkere consumenten die voorheen de Duitse kwaliteit ambieerden, aldus analisten.
Vanuit hun hoofdkantoren in Wolfsburg, Stuttgart en München, duizenden kilometers verderop, hebben Duitse topmannen het vermogen van Chinese autofabrikanten om de EV-ontwikkeling zo snel te domineren, onderschat.
"Ze zagen deze grote verandering niet aankomen, en ze zagen niet de snelheid waarmee deze zich voltrok," aldus automotive consultant Felipe Munoz.
De gevestigde Duitse autofabrikanten moeten hun Chinese activiteiten zien te keren, anders verliezen zij hun relevantie in een land dat door topmannen zoals Volkswagen-CEO Oliver Blume wordt beschouwd als een proeftuin voor de auto's van de toekomst.
Onder leiding van Blume plant de Volkswagen Groep dit jaar de lancering van 20 zogenaamde "new energy vehicles" in China, waaronder volledig elektrische modellen, plug-in hybrides en EV's met kleine verbrandingsmotoren die fungeren als actieradiusvergroters.
Het bedrijf presenteert dinsdag in Peking, voorafgaand aan de opening van de beurs, vier nieuwe EV's. Daaronder bevinden zich modellen voor de massamarkt die zijn ontwikkeld met de Chinese partners FAW en EV-fabrikant Xpeng, evenals de nieuwste AUDI exclusief voor China. Dit is een nieuw merk waarbij de wereldberoemde ringen van het premiummerk zijn vervangen door de naam in hoofdletters. Het werd gezamenlijk ontwikkeld met het Chinese SAIC.
DE LAST VAN HET VERLEDEN
Yale Zhang, algemeen directeur bij het in Shanghai gevestigde onderzoeksbureau Automotive Foresight, stelt dat Duitse merken worden "vermoord" door hun eigen erfgoed en een weerstand tegen snelle verandering.
"Je kunt niet langer vertrouwen op chromen strips, nappalederen stoelen en een 'honderdjarige' geschiedenis om de consument te overtuigen," aldus Zhang.
Duitse autofabrikanten zijn in het verleden ook terughoudend geweest om technologie van nieuwe Chinese rivalen te omarmen.
Nu leunen Volkswagen, Mercedes en BMW in toenemende mate op Chinese leveranciers om hun achterstand in te lopen, waaronder marktleider op het gebied van autonoom rijden Momenta en softwareontwikkelaar ECARX.
Hoewel "Made in Germany" internationaal een vertrouwd keurmerk blijft, zijn jonge consumenten - ook in China - vaker geneigd Duitse auto's te mijden, zo blijkt uit een consumentenonderzoek van Berylls by AlixPartners in januari.
"Het goede is natuurlijk dat er geloofwaardigheid is als het gaat om de veiligheid, betrouwbaarheid en kwaliteit van Volkswagen," zei Cisek. "Tegelijkertijd is het ook een beetje een last."
