Onderzoeken van Deutsche Bank, Citi, PwC, EY en KPMG convergeren naar het idee dat obesitasbehandelingen van het type "glucagon-like peptide-1" (GLP-1) de voedingsgewoonten veranderen, met minder tussendoortjes, kleinere porties, meer thuisbereide maaltijden en een sterkere voorkeur voor verse of eiwitrijke voeding.

Citi benadrukt dat beleggers de schaalvergroting van dit fenomeen momenteel zouden kunnen onderschatten, aangezien het precedent van 2023 vooral mediagebonden ruis produceerde zonder grote impact op de fundamenten. De komst van orale varianten en de verwachte prijsdalingen zouden de adoptie ditmaal kunnen versnellen en de effecten zichtbaarder kunnen maken in de consumptiedata.

Deutsche Bank en EY suggereren bovendien dat een deel van deze veranderingen kan aanhouden na het stopzetten van de behandeling, wat het onderwerp een structureel karakter geeft. De macro-economische impact zal tijd vergen, maar als de verspreidingsscenario's werkelijkheid worden, kunnen deze nieuwe gewoonten breed genoeg worden om tegen 2030 diverse consumptiesegmenten te beïnvloeden.

De strijd in de supermarkt

Volgens deze verschillende studies zouden de best gepositioneerde bedrijven diegene moeten zijn die de consument in staat stellen minder en beter te eten, zonder het gevoel te geven dat er wordt ingeleverd op verzadiging of gemak. Eiwitshakes en -repen, noten, fruit, groenten, vers vlees en vis, functionele dranken en hydratatieproducten lijken de categorieën die het meest in lijn liggen met dit nieuwe gedrag, omdat ze beantwoorden aan een vraag die selectiever is en minder gericht op volume. PwC observeert dat GLP-1-gebruikers ongeveer 11 % minder uitgeven in de meeste voedingscategorieën, met de sterkste dalingen in zoete en zoute snacks en bakkerijproducten.

De meest blootgestelde categorieën blijven diegene die rusten op impuls, gewoonte en gulle porties. Deutsche Bank identificeert specifiek chocolade, suikergoed, koekjes, ijs, zoute snacks, geraffineerde granen en alcohol als segmenten die kwetsbaarder zijn voor het gebruik van GLP-1. Deze lezing veroordeelt de producenten van deze producten niet noodzakelijkerwijs, maar zou hen moeten aanzetten tot het herformuleren van bepaalde assortimenten, het verkleinen van porties of het inzetten op premiumisering.

Alcohol verdient bijzondere aandacht, omdat de beschikbare gegevens suggereren dat de daling in consumptie kan aanhouden na het beëindigen van de behandeling en dus niet enkel voortkomt uit een tijdelijk effect op de eetlust. EY-Parthenon geeft aan dat 44 % van de gebruikers minder alcohol drinkt na het starten van een GLP-1-behandeling en dat 82 % deze gewoonten behoudt na stopzetting, wat wijst op een selectievere, minder impulsieve consumptie die potentieel gunstiger is voor premiummerken, kleine formaten en alcoholvrije of op welzijn gerichte aanbiedingen.

De strijd in de horeca

De horecasector wordt niet noodzakelijkerwijs bedreigd door een abrupte daling van de uitgaven, maar eerder door een lagere bezoekfrequentie, wat bepaalde ketens veel kwetsbaarder maakt dan andere. Citi ziet een daling van 18 % in restaurantbezoeken bij GLP-1-gebruikers, terwijl Deutsche Bank benadrukt dat de besteding per bezoek beter standhoudt bij klanten die blijven uitgaan. De meest bedreigde ketens zijn dan ook diegene die afhankelijk zijn van herhaalverkeer, grote porties en menu's die gecentreerd zijn rond koolhydraten of vetten, zoals pizza's, burgers en desserts.

Omgekeerd zouden koffiezaken, ketens die als gezonder worden beschouwd of meer verbonden zijn met sociale gelegenheden, evenals concepten die eiwitten (met name biefstuk en kip) centraal stellen, de daling in bezoekersaantallen beter moeten kunnen opvangen.
Buiten de voeding spreekt Citi zelfs van een indirect effect op de kledingsector, aangezien gewichtsverlies een cyclus van garderobevernieuwing kan creëren. Dit laatste punt toont aan dat het GLP-1-thema geleidelijk de voedingscategorieën zou kunnen overstijgen en op een breder deel van de consumptie kan gaan wegen.