Het bedrijf reageerde gisteren op de beschuldigingen en ontkende deze stellig. Maar de markt bleef sceptisch: het aandeel bleef vrijdag verder dalen.

Het analistenteam van Bernstein herinnert eraan dat schandalen rond de toeleveringsketen van Dior en Loro Piana (mensonwaardige arbeidsomstandigheden, gebruik van illegale arbeid, ondoorzichtige onderaanneming, zeer lage lonen) nauwelijks impact hadden op de verkoop, noch op LVMH, de eigenaar van beide huizen. Consumenten van luxeproducten vertonen tegenstrijdigheden tussen overtuigingen en koopgedrag. Het geval van Brunello Cucinelli is echter anders. Het huis is gebouwd op een structurerende visie van "humanistisch kapitalisme", gebaseerd op een ethische en duurzame belofte die verder gaat dan de gebruikelijke marketingtrucs.

De reputatie van Brunello Cucinelli heeft in belangrijke mate bijgedragen aan zijn commerciële succes en waardering: de omzet en winst per aandeel zijn in tien jaar tijd verdrievoudigd, terwijl het aandeel, vóór de publicatie van het tweede rapport (dat van Morpheus Research), werd verhandeld tegen meer dan 50 keer de winst. Dat is meer dan Hermès (48 keer de winst) en natuurlijk meer dan alle andere beursgenoteerde spelers op de markt.

Voor de oorlog in Oekraïne vertegenwoordigde de Russische markt voor Brunello Cucinelli bijna 9 % van de omzet, dankzij drie eigen winkels en groothandelsdistributie via multi-merken retailers. Vervolgens kondigde de groep aan zijn winkels open te houden, maar beperkt tot de verkoop van bestaande voorraden en producten die voldoen aan de Europese drempels: het is verboden luxeproducten naar Rusland te exporteren boven 300 € fabrieksprijs en minder dan 1.000 € winkelprijs. Deze verkopen genereerden vorig jaar slechts ongeveer 5 miljoen euro: de bijdrage is dus vrij bescheiden op groepsniveau. Shortsellers beschuldigen het concern er onder meer van producten te verkopen die deze drempels overschrijden.

Hoewel deze markt weinig weegt in de totale omzet, heeft Brunello Cucinelli zijn succes gebouwd op betrouwbaarheid, de reputatie van zijn producten en de waarde van het merk en de volledige beheersing van de groei. Deze drie troeven kunnen heel goed van de ene op de andere dag verdwijnen.

De daling van het aandeel met 25 % illustreert een nieuw aspect voor de Italiaan: het risico. Beleggers anticiperen niet op slechte operationele prestaties in de toekomst, maar vertalen de beschuldigingen als een toename van het waargenomen risico in vergelijking met zijn concurrenten. Hoewel het vervolg van deze zaak op dit moment een complete onbekende is (mogelijke sancties, gevolgen voor de verkoop en marges, enz.), zal het merk veel moeten doen om het vertrouwen dat het zojuist heeft verzwakt, te herstellen.